リスティング広告 広告文の運用方法
公開日: 2013年2月8日
リスティング広告を運用する上での広告文というのは、人それぞれ考え方はあると思いますが「広告文は重要だ」と考えている方は多いと思います。
検索したユーザーはその広告文を見て、クリックするかしないかを決めるので見込み客を誘導するためにはクリック率（CTR）の良い広告文を作らなくてはいけません。
しかし、ただクリック率が良ければいいというわけではなく、あくまでも「ターゲットに対して」のクリック率を上げていかなくてはいけません。
リスティング広告は検索されるキーワードに応じて表示される広告なので、同じキーワードであったとしても、例えば「もう既に購入を決めていて、どのお店で買おうか探している人」もいれば「ただその商品に対して情報を集めている、調べ物をしているだけの人」もいます。
広告費が無限にあるというのであれば話は別ですが、そうでない場合は「購入に繋がる可能性の高いユーザー」からクリックを増やしていきたいので、そういうときは以下の点を意識して広告文を運用していきます。
・ユーザーレベル（キーワード）に応じて広告文を変える
ユーザーのレベルに合わせた広告文を作る事が鉄則です。
成約や購入に近いキーワード、遠いキーワード、緊急性の高いキーワード、低いキーワード、商品やサービスに対する理解度が高いキーワード、低いキーワードなど、ユーザーのレベルによって伝える内容は変わってきますよね。
またユーザーレベルが変わると競合他社もそれぞれ変わってきますので、そういう点も考慮していきましょう。
これを行うためには、キーワード選定の段階からターゲットの深堀りや見直しなどを徹底して行う必要があります。
ターゲットの深堀りや見直しをきちんと行った上で、「どこの層に何を伝えるのか」という広告文作りの方向性を示す事が重要です。
・とにかくA/Bスプリットテストを繰り返す
上記の方法できちんとターゲットを意識した広告文作りの方向性やいれる文言のルールを出したならば、あとはA/Bスプリットテストを繰り返すのみです。
ターゲットが絞られているのであれば、あと広告文で出来る事はクリック率（CTR）を上げて、ターゲットをウェブサイトへ呼び込む事だけになるので、とにかくA/Bスプリットテストを繰り返してクリック率を上げる施策をしていきましょう。
このクリック率を上げる施策としてA/Bスプリットテストを繰り返す理由は、出稿する前の広告文には正解も不正解もないからです。
全てはユーザーにその広告文を投げてみて反応が良いものを残し、反応の良くないものを作り変える、その繰り返しをするだけでクリック率は必ず改善されます。
よくご相談いただく内容の一つとして「適切なクリック率は何%くらいですか？」というものがあります。
私は適切なクリック率というものはないと考えています。
ユーザーレベルによってはクリックされにくい広告文も作るため、クリック率が高ければ良いというものでもないと思いますし、競合他社と相対的にクリック率を比較したとき、自社の広告のクリック率が悪かったとしてもあまり気にしません。
ただA/Bテストをおこなう、同じ広告グループ内の広告文は基本的に同じ伝え方、ルールの下で比較しているので、その点は気にしています。
もちろんクリック率が競合他社と相対的に比較されて、結果として品質スコア低下を招いてしまった場合は、費用対効果がどうなのかなど状況を把握して、目標と照らし合わせて総合的に判断していく必要があります。
まぁ、これについても人それぞれだと思いますので、あくまでも一つの考え方だと思っていただけると助かります。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
