リスティング広告を運用する時の予測数値活用法
公開日: 2013年2月25日 ／更新日: 2013年7月19日
リスティング広告を運用するにあたり、予測数値を出しておく事はあらかじめどれくらいの効果が見込めるのかを確認するという意味もありますが、それ以外に改善する時もとても役に立ちます。
この「予測数値」というのは、広告の表示回数（インプレッション数）やクリック率（CTR）というようにリスティング広告の広告配信結果の予測ではなく、売上予測やコンバージョンの予測数値の事を指します。
もちろん売上の予測やコンバージョンの予測を出す上で、その数値を達成するために・・・という意味でリスティング広告の配信結果の予測を出す事もありますが、配信結果については何もしていない、まだリスティング広告を導入していない段階では「本当にあくまでも予測」に過ぎません。
売上の予測やコンバージョンの予測などは自社のビジネスに当てはめてどのような予測数値を出していくのかは、業種や業態によって様々変わると思いますが、例えばECサイトであれば主に以下のような数値があると思います。
・広告費
・クリック単価
・クリック数
・コンバージョン率（CVR）
・コンバージョン数
・1件あたりの獲得コスト
・客単価
・新規売上合計
・リピート率
・リピート売上件数
・リピート客単価
・リピート売上合計
・総売上合計
広告費とクリック単価の予測数値を自分で出すと、予測クリック数が計算出来ます。
予測コンバージョン率の予測数値を出すと、クリック数が出ているのでコンバージョン数と1件あたりの獲得コストが計算出来ます。
そのコンバージョン数に客単価を掛けると新規の売上合計を計算する事が出来ます。
さらにリピートも予測のリピート率とリピートの客単価を入力すると、今までのコンバージョン数から計算して、リピート件数、リピート売上を計算する事が出来ます。
これを例えば半年とか1年計画というようにロードマップを作っていくと、実際にリスティング広告で販売をはじめた時との数値の相違からリスティング広告の問題点がわかり、改善していかなくてはいけない点が明確になります。
このロードマップを作る時の注意点としては以下の2点です。
・クリック単価、コンバージョン率、リピート率はある程度、適当に
・結果は必ず黒字にする
「クリック単価、コンバージョン率、リピート率はある程度、適当に」というのは少し無責任かもしれませんが、やってみなければわからない数字です。
今までもECサイトを運営してきたから・・・という方は大体の数字はわかるかもしれませんが、全く分からない方はある程度適当に数字を入れてみてください。大事なのは上記予測数値の項目を全て埋める事です。
ECサイトの場合、特に商品単価が低い商品、商材を扱っている場合は単月で黒字にならない事もあります。
そういう時には、3ヵ月後や半年後、1年後とかでも、必ず黒字になるように予測数値を計算し、出しておいてください。
この予測数値は目標数値でもあります。赤字を目指して改善していくというのは変な話ですからね。
多少無理めかな？と思っても必ず黒字にしてください。やりようにもよりますが多少の無理ならなんとかなるのがリスティング広告ですので。
この予測数値を出した上でリスティング広告の運用をしていくと、例えばコンバージョン数が目標に達していない場合どこが問題点なのかすぐに発見する事が出来、どうやって実際の数値を予測数値に近付けていけば目標を達成できるのか明確になります。
以上、予測数値を活用する方法ですが、先程も書きましたが、上記で出した予測数値の項目は例えばリピートしようがないビジネスなのに無理にリピート率を計算しても意味ありませんので自社のビジネスに合わせて出してみてください。
広告の表示回数やクリック率などの予測数値の事も先程書きましたが、これは予測数値を出しておいてもあまり意味がないのかな？という感じがしますので、意味のない事はやらなくても良い気がします。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
