パフォーマンスが良くないリスティング広告の改善の考え方

公開日: 2013年4月23日 大塚　雅智

リスティング広告は広告出稿してそれで終わりという広告ではありません。

きちんとした効果測定を行い、リスティング広告を導入するときの目標に向かって様々な施策を繰り返し行うことで、さらにパフォーマンスの良い広告に改善していく事ができます。

その目標にもよりますが、基本的な考え方としてはパフォーマンスの良い部分に対して広告予算を集中し、パフォーマンスの悪い部分は切り捨てていく事で、費用対効果の改善をする事が出来ます。

ただ、この方法をしていくとあたり前の話ですが切り捨てたところからお問い合わせや商品購入などのコンバージョンは見込めないため、出来る事ならパフォーマンスの悪い部分は費用対効果が良くなるように改善を行い集客をしていきたいところです。

パフォーマンスの悪い原因というのは様々あり、その改善策もそれに合わせてたくさんあるため一概には言えませんが、例えばこのパフォーマンスの良くない広告グループを改善していく場合、コンバージョンが全くない場合と、コンバージョンが発生しているけど費用対効果が著しく悪いという場合では改善の施策も考え方も変わってきます。

コンバージョンが全く発生していない場合には、そもそもがターゲット選定が間違っているのではないのか、広告文と広告のリンク先ページ（ランディングページ）の内容に相違があるのではないかなど、基本的な部分から確認していかなくてはいけません。

完全一致以外でキーワードの入札をしているのであれば、その検索クエリを確認しきちんとターゲットユーザーの流入があるのかどうか確認しなくてはいけませんし、その検索クエリごとのウェブサイトの数値を確認し、どういった行動をしているのか、流入後にどういう気持ちでウェブサイトを閲覧しているのかなども確認する必要があります。

また広告文と広告のリンク先ページの内容がきちんと合っているのかどうか、また広告文や広告のリンク先ページの内容がきちんとターゲットを向いているのかどうかなども、確認する必要があります。

よくあるのが、売り手目線での広告文や広告のリンク先ページです。

例えば専門用語を多用している広告文やリンク先ページなど、そういったターゲット選定をした上で行っているのであれば問題ありませんが、もう少し幅広いターゲット層に訴求していきたいと考えているならば、自社の業界の用語を多用したような広告文や広告のリンク先ページではなかなかコンバージョンが発生しません。

こうならないために売り手目線ではなく、買い手目線で商品を伝えていく必要があります。

また、パフォーマンスが悪い広告グループで費用対効果が悪いながらもコンバージョンが発生しているという場合には、コンバージョンが発生しているキーワードを伸ばしていくのか、コンバージョンが発生していないキーワードを改善していくのかという施策をしていきます。

コンバージョンが発生しているキーワードを伸ばしていく方法としては、そのキーワードに対して露出を増やす、クリック数を増やすなど個別に施策をする方法や、そのキーワードから広げていく方法とがあります。

コンバージョンが発生していないキーワードに対しては、先程のコンバージョンが発生してない広告グループでの改善策などをしていく必要がありますね。

もちろん、パフォーマンスの悪い部分は切り捨てていき、とにかく広告費のパフォーマンスを上げていくことも大切ですが、ある程度の線を引いた中で切り捨てていく事はとても簡単な事です。

リスティング広告の運用方針にもよるのかもしれませんが、もしコンバージョンの可能性があるのであれば、切り捨てていく前にもう一度出来る限りの施策をしてみると、将来のコンバージョンの山を見つけることに繋がるのかもしれません。

株式会社アイエムシー　大塚雅智