広告文の持つ役目
公開日: 2013年6月11日
リスティング広告はターゲットユーザーが検索するキーワードに対して、好きな広告文を見せることが出来る広告です。
広告文を複数用意して反応が良い広告文はどれなのか？とテストをしたり、あまり反応が良くない広告文はすぐに別の広告文に変更したりと、色々と手を加えていく事が出来る部分でもありますし、手を加えることで効果を改善していく事も可能です。
広告文に関してですが、その広告文の良し悪しを決める一つの指標として「クリック率（CTR）」が挙げられるケースがありますよね。
この「クリック率」を上げてパフォーマンスを改善しようと、ちょっと目を引くような文言を広告文に入れてみたり、広告文が目立つように記号を使ったりなど、色々と改善をしていく事もあるかもしれませんが、必ずしもクリック率が良い広告が、所謂「良い広告」と呼ばれるかと言ったら、そうではありません。
例えば、大きな枠でキーワードを選定した場合、「ターゲット以外にはクリックさせないような広告文にしていく」事も重要ですので、ターゲットユーザーにのみクリックしてもらえているのであれば仮にクリック率が0.01%であったとしても何も問題ないと思います。
逆にクリック率が10%以上あったとしても、それがターゲットではないユーザーからのクリックが多いようであれば意味がないばかりか優先的に改善していかなくてはいけない問題点となります。
よく「キーワードの選定＝ターゲットの選定」だと言いますが、自社商品やサービスと狙っていくターゲットを考えた上でキーワード選定をする場合、キーワードだけではセグメントが出来ないことがよくあります。
そういう時には広告文の文言や表現の仕方などで、ターゲットではないユーザーを除外し、お問い合わせや購入をしてもらえそうなターゲットにのみクリックしてもらうような広告文を考えていき、設定していく事が大切です。
全てではありませんが、クリック率はキーワードの品質スコアにも影響を与え、品質スコアはクリック単価(CPC)や掲載順位に影響を与えるので、クリック率は上げておくに越したことはありません。
ただクリック率を上げるためという理由だけで、本質を捉えていない広告文や内容が伴っていないような広告文、本来伝えておかないといけない文言を排除して目を引くだけの広告文にするなどという事は、結果として費用対効果を下げ広告のパフォーマンスを下げることになるので注意しなくてはいけません。
広告文とは、例えがあまり良くないかもしれませんが、購入やお申し込み、お問い合わせをしてくれるターゲットユーザーをキーワードの検索という行動の中から釣り上げるようなイメージです。
そのキーワードで検索する人=ターゲットでという考え方ではなく、広告文はキーワード検索する人の中にいるターゲットユーザーとランディングページとを結ぶ役目なんだという視点で作っていくと良いと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
