商品単価の安いECサイトでリスティング広告を活用する時に気を付けたい事
公開日: 2013年10月2日
リスティング広告は様々な業種・業態で活用する事ができる広告ですが、特にECサイトとの相性は良いですよね。
検索から購入完了まで一貫してウェブ上で完結するため、広告費から販売数、販売までの経路など細かく数値で計測が出来るリスティング広告は使いかた次第でかなりパフォーマンスを上げることができる広告媒体だと思います。
そのためには、コンバージョンの計測やアクセス解析など、きちんと数値計測できる態勢を整えておく事が必要不可欠となります。
ただ一言に「ECサイト」と言っても、販売している商品は様々でその商品の単価が数十万円と高いものもあれば、数千円と低い商品を販売している方もいらっしゃいますよね。
その商品単価の安い商品を販売しているECサイトでリスティング広告を活用しようとした場合、懸念点として、「商品単価が安いためあまり入札価格を上げることができない」という状態に陥る可能性があります。
確かに商品単価が安い場合、あまり入札単価を上げることができず、掲載順位が下位に、キーワードによっては広告が表示されないというケースも考えられます。
また、販売する利益とのバランスを無視して入札価格を上げてしまうと、クリック数も増えて販売数も増えているが、利益のほとんどが広告費になってしまった、最悪のケースは売ったら売った分だけ広告費で赤字になってしまうという事も考えられますよね。
そのため、商品単価の安い商品をリスティング広告で販売していく場合には、まず目標CPA（1件あたりの獲得コスト）を設定し、それに合わせた戦術を考えていかなくてはいけません。
目標CPAの決め方ですが、先程も書いたとおりやったらやった分赤字になってしまってはしょうがないので、仕入れ値や原材料費、その他の費用に広告費も入れてきちんと利益が出るように設定する必要があります。
ただ目標CPAをシビアに設定してしまうと戦術の幅を狭くしてしまう可能性がありますので、例えば、1商品あたりの利益は500円だがリピートを含めた全顧客の利益を平均すると3商品購入する、という場合には目標CPAを1,500円にするというように、リピートが見込める、見込んでいる場合には、そのリピートも含めた利益の計算をしておくと良いでしょう。
またリスティング広告がどうのという話ではなりませんが、リスティング広告は基本、新規の顧客を獲得するためのものなので、「普段あまりリピート率が高くないんだよなぁ」という方はリピートさせる仕組みを作っていき、リピート率を上げる改善を考えていく事も、目標CPAを上げる事ができるようになるため、ECサイトでのリスティング広告を成功させることに繋がると思います。
目標CPAを決定した後は、入札価格（上限クリック単価）を設定していきます。
入札価格は通常、目標CPAと見込みコンバージョン率（CVR）で決めていきますので、仮に目標CPAを500円に設定した場合、コンバージョン率が1%であれば500÷100で5円以内に設定しなくてはいけません。
その設定で、単価が低すぎるため広告が掲載順位が低すぎるとか、表示されないという事になれば、その入札価格でも掲載されるキーワードを探してくるか、コンバージョン率を上げて入札価格の上限を上げることで解決する事があります。
キーワードの絞り込みや広告のリンク先ページ（ランディングページ）の改善/変更などで、コンバージョン率1%だったものを2%にすれば、入札価格も10円まで上げて設定する事が出来、同じように3%だったら15円、4%なら20円と設定する事ができます。
また入札価格が低すぎる事による掲載順位の問題を解決する方法として、そもそも掲載順位とは入札価格と広告の品質スコアで決まるものなので、低単価でなるべく上位に広告を掲載したい場合には品質スコアを改善していくという方法もありますよね。
ここまで書いて、「これはECサイトに限った事ではないな」と思いましたが、販売する商品や商材によっては、1件の成約で数百万円の利益があるものもあり、そういった商品・商材はそこまでシビアにクリック単価を気にしなくても良いかもしれません。
ただ商品単価の低い商品でリスティング広告を成功させるためには、リピートも含め、その辺の数値をシビアに管理し、きちんとした効果測定を行い改善をしていくことが売り上げアップの近道になると思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
