コンバージョンが計測できない場合の改善の考え方
公開日: 2014年1月27日 ／更新日: 2020年9月28日
リスティング広告の特長の一つに「広告の成果が数値として確認する事が出来る」点がありますよね。
その代表格が「コンバージョン計測」です。
コンバージョンを設置すると、リスティング広告から目標ページに達した数や、入り口となったキーワードや広告文、広告の費用対効果などわかります。
目標ページには、ECサイトであれば「購入完了ページ」であったり、通常のサービスサイトでも「お申し込み完了」や「お問い合わせ完了」などを設定し、広告の効果を計測していく事が出来ます。
なので、基本的にはこの計測したコンバージョンを元に、リスティング広告の改善を進めていく事が、その後のコンバージョン数の伸びや広告の効率を上げる要素となりますが、中にはコンバージョンを正確に計測できないケースもありますよね。
例えば、「電話でのお問い合わせが多い」という場合、計測しようと思えば電話でのコンバージョンを計測するサービスもありますし、ランディングページ用の電話番号を取得するとか、色々と方法はありますが、現在PCサイトでは管理画面のみでコンバージョンを計測する事は出来ません。（スマートフォンサイトであれば可能）
また実店舗を経営されている方で「来店促進」のためにリスティング広告を使っているのであれば、それもコンバージョンを計測する事は出来ませんよね。
これらの他にはウェブサイトの構造上の問題でコンバージョンタグの設置が出来ない事もありますよね。
「電話でのお問い合わせだとコンバージョンが計測出来ないから、電話番号をウェブサイトから無くしてしまい、全てフォームから問い合わせてもらうようにすれば・・・」と乱暴な事を考えてしまう方もいらっしゃるかもしれませんが、別にコンバージョンを計測するためにビジネスをやっているわけではありませんからね・・・、
例えばターゲットが比較的高齢の方で、あまりパソコンの操作に慣れていないようであれば、いちいちフォームに入力してお問い合わせをするのが面倒だと思うお客様もいらっしゃいますし、飲食店などで予約をする場合など、すぐに返事が欲しい、確実に予約されているのか確認したいという気持ちから、あえて電話でお問い合わせをするケースもあります。
なので、「コンバージョンが計測出来ないから」という理由だけで、お問い合わせ方法を変えるという考えはちょっと危険です。
こういった様々な理由から、コンバージョンが計測出来ないケースが少なからずあるわけですが、このような場合、リスティング広告の改善をどのように考えていったら良いのか悩んでしまう方も多いと思います。
やり方としてはたくさんあると思いますが、コンバージョンが計測出来ない場合、例として以下のような方法があります。
・売上などから効果を測定する
・販売した商品、客層から推測する
・別の所にコンバージョンを設置する
「売上などから効果を測定する」とは、やった施策と照らしわせて「○○をしたら売上が上がる」、「△△をしても売上は変わらない」というように、確かめながら運用していくというものです。
ただ売上が上がる/下がるというのは、様々な複数の要因が絡み合うこともよくありますので、あまりこの結果を過信しすぎると、売上が下がってしまった時に、抜け出せなくなる可能性があります。
「販売した商品、客層から推測する」というのは、どのような商品を買っていったのか、どんなお客様が来店したのか、というところから改善策を見つけていく方法です。
売れている商品に対して広告の露出を上げていくだとか、来店するお客様の傾向から絞り込んでいくなどの方法が考えられますよね。
「別の所にコンバージョンを設置する」というのは、コンバージョンタグは必ずしも「購入完了」や「お問い合わせ完了」ページに設置しなくてはいけないという訳ではありません。
それこそ（やっても意味はありませんが）設置したければランディングページにも設置する事は可能です。
一般的には「購入完了」や「お問い合わせ完了」ページに設置する事で、広告の費用対効果など計測する事が出来るため、そういったページに設置する事が望ましいと言われていますが、計測できないのであれば意味がありませんからね。
「別の場所」とは、例えば来店してもらうためにリスティング広告を使っている場合、一例ですが、「アクセスマップ」のページであったり、「店舗の詳細」ページなどの事です。
もちろん、アクセスマップを見たから100%来店するという事はありませんが、「商品を見て気に入り、または興味を持ち、来店を検討したのではないか」という事は推測できますよね。
コンバージョンを計測するという事は、リスティング広告の効果をさらに伸ばしていくための指標の一つに過ぎないため、コンバージョンを設置するページは「購入完了」や「お問い合わせ完了」にこだわる必要もなく、来店や購入などのアクションを起こしてもらえそうなユーザーが到達するページなどに設置するのも手だと思います。
正確な費用対効果を計測する事は出来ませんが「どんなユーザーを集めたいのか」という視点でコンバージョンのポイントを置くと、今まで以上に活用する事が出来るのではないでしょうか。
まだまだこの他にも、コンバージョンが計測出来ない時の改善方法はあると思いますが、リスティング広告で成果を出していくためには、アイデアが必要になりますので、コンバージョンが計測出来ない状況も、アイデア次第で打破できるのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
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