リスティング広告の特長を理解した上で広告文を作る
公開日: 2014年3月11日
リスティング広告のご相談をいただく際、稀に「広告文なんて作るのは簡単だよ」とおっしゃる方がいらっしゃいます。
得意、不得意という事もあると思いますが、私は今まで広告文を作る事に対して「簡単だ」とは思った事がありませんし、それこそきちんと作らなければ、リスティング広告の成否に関わる事になりかねませんので、慎重に作るようにしています。
広告文を作るのは広告代理店よりも商品やサービスを扱っている広告主のほうが、その商品やサービスをより理解しているのだから良いのではないか、とおっしゃる方もいらっしゃいますが、リスティング広告の広告文を作る際、例えばチラシや雑誌媒体など、他の広告媒体と同じように広告文を作ると失敗するケースがあります。
これは、他の広告媒体でも同じような事が言えるのかもしれませんが、他の広告媒体には他の広告媒体の、そしてリスティング広告にはリスティング広告の特長がそれぞれあり、その広告を見るユーザーの質、状況などが違ってくるため、そういった事をきちんと理解した上で広告文を作らなければ、成果が出にくくなってしまうという事です。
リスティング広告の広告文の特長としては以下のようなものがあります。
・文字数が限られている
・キーワードに連動して出てくる広告文であること
・クリックした先を自由に設定できるということ
・効果分析が出来る広告であること
・コンバージョンのみならず、クリック単価にも影響を与えるということ
「文字数が限られている」という点ですが、現在、リスティング広告ではYahoo!広告、Google広告共に、「タイトル15文字、説明文19文字×2」と決められているため、その中で効果的だと思われる広告文を作っていかなければいけません。
15文字、19文字×2と聞くと、「そんなに難しくはないだろう」と思ってしまう方もいらっしゃるかもしれませんが、この文字数内で他社よりも優れている点、ユーザーが求めている点や、その提供しているサービスの内容を伝えなければいけないため、案外難しいです。
2番目の「キーワードと連動して出てくる広告であること」というのは、リスティング広告ならではだと思います。
例えば直球なキーワードであれば、扱っている商品やサービスの説明はそこそこにしておいても問題ないかもしれませんが、ちょっと幅の広い、検索するユーザー数の多いキーワードに紐付ける広告文の場合、「この商品（サービス）はこういうものです」と広告文の中できちんと説明しないと、無駄なクリックばかり増えてしまう原因になりかねません。
ターゲットではないユーザーにクリックをさせないという事も、広告文の役割ですので、キーワードによって広告文を変えることは必須だとも言えます。
この点、あまりリスティング広告を運用した事のない方やリスティング広告を導入したばかりの方が陥りやすいミスだとも言えると思います。
「クリックした先のページを自由に設定できる」ということも特長の一つですよね。
探し物をしているユーザーに対して、遠回りをさせず目的のページへ誘導する事は、その後の成果の部分にも大きく影響してきます。
そのためには、クリックした先のページの内容と広告文の整合性を高める事が大切になってきます。
「効果分析が出来る広告であること」とは、リスティング広告はご存知の通り、広告の配信結果から効果まで、全て数値として出てきます。それは広告文に関しても同じですよね。
表示回数に対してクリックされた数の割合（クリック率）だとか、その広告文からお問い合わせや商品購入まで辿り着いた数（コンバージョン数）、その割合（コンバージョン率）などを計測する事が出来るので、掲載結果や広告の成果から良い広告文を見つけていくことが出来ます。
結局は自分でどんなに良い広告文だと思っていたところで、ユーザーからのアクションが無い広告というのは、あまり意味がありませんからね。ユーザーがきちんと反応してくれる広告文にすると共に、どういった広告文がユーザーに響くのか？という傾向も見つけることが出来ます。
最後の「コンバージョンのみならず、クリック単価（CPC）にも影響を与える」という事はリスティング広告を導入されたばかりの方は知らないという方もいらっしゃるかもしれません。
キーワードのクリック単価は品質スコアと入札価格から算出される「広告ランク」によって決定しますが、この品質スコアの決定条件の中に「広告のクリック率」が入っていますし、キーワード、広告文、広告のリンク先ページの関連性も考慮されています。
なので、あまり考えの無いまま広告文を設定してしまうと、あまり上位に表示されない、他社よりも多くクリック単価を支払っている、という状態にもなりかねませんので、その点注意しなくてはいけません。
以上、リスティング広告における広告文の作り方を挙げてみました。
リスティング広告の特長を理解した広告文作りをしなければ、効果を上げられないばかりか、無駄な広告費の元である無駄なクリックを防ぐ事ができなかったり、クリック単価が高くなってしまったりすることもありますので、きちんとリスティング広告の特長を理解した上で、広告文を作るようにしましょう。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
