除外キーワードのマッチタイプを適切に設定する
公開日: 2014年4月21日
リスティング広告でキーワードを設定する際に、「完全一致」、「フレーズ一致」、「絞り込み部分一致」、「部分一致」とマッチタイプを設定しますよね。
どのマッチタイプが良いのかというのは、ケースバイケースですので、「全部完全一致がいいよ」とか「部分一致がいいよ」と簡単に言えるものでもありませんし、キーワードごとに、その役割を考えてそれぞれ設定していくことが大切だと思います。
キーワードを完全一致以外のマッチタイプで入札した場合、特に部分一致で入札した場合には、こちらの想定を超えた検索キーワードで広告が表示され、クリックされる事があります。
それが顧客になり得る、いい意味での想定外キーワードであれば良いのですが、顧客になりえないだろうというキーワードや、中には「なんでこんなキーワードで！？」と思ってしまうようなものでも広告が表示されてしまう事もありますよね。
そういった広告のミスマッチを防ぐために、「除外キーワードの設定」というものがあります。
これは、例えば海外旅行専門の旅行代理店が「格安ツアー」というキーワードを部分一致で入札している時に、「国内 格安ツアー」と検索をされた時に広告が表示されてしまっていた場合、国内のツアーはこの会社では扱っていないため、国内ツアーを探しているユーザーに広告をクリックされても無駄になってしまいます。
こういう時には「国内」というキーワードを除外キーワードとして登録する事で、こういった無駄なクリックを回避する事が出来るようになります。
この除外キーワードの設定（Yahoo!広告では「対象外キーワード」）、無駄な広告費を削減する事が出来ますし、ターゲットではないユーザーのクリックを減らす事でコンバージョン率も改善されますよね。
また広告表示自体されないので、クリック率の上昇も見込む事が出来ます。
なので、完全一致ではないマッチタイプでキーワードを入札する場合、特に部分一致でキーワードを入札する時には必須の設定になっていますが、たまに「除外キーワードの設定をしたら広告の表示回数が極端に少なくなってしまった」という方もいらっしゃいます。
それが、今までは不必要な部分にたくさん広告が表示されていた、というものであれば問題は無いのかもしれませんが、本当は広告を表示しないといけないキーワードだったのに広告が表示されなくなった、というのであれば大問題ですよね。
これは、除外キーワードの設定方法やマッチタイプが原因かもしれません。
除外キーワードにも、通常のキーワード入札と同様に「マッチタイプ」が存在します。
先程の海外専門の旅行代理店の例で言えば、「格安ツアー」を部分一致で入札している場合に、国内の旅行は扱っていないので、「国内」というキーワードを部分一致の除外キーワードにすれば、「国内 格安ツアー」はもちろん、「国内」という単語が入ったキーワードは全てブロックする事が出来ますが、「国内ツアー」を部分一致の除外キーワードに設定してしまったら、入札している「格安ツアー」をもブロックしてしまう可能性があります。
そうしてしまうと、元々狙っていたキーワードに対して、除外キーワードが発動してしまうため、広告が表示されない→表示回数が著しく少なくなってしまった、という状態になります。
なので、「ツアー」まで含めて除外キーワードに設定するのであれば、部分一致ではなく完全一致、もしくはフレーズ一致で設定する必要があります。
また、「国内」を部分一致の除外キーワードに登録をした場合、あたり前ですが「国内の海外旅行代理店」というキーワードで検索があった場合には、広告が表示されません。
「国内の海外専門旅行代理店」というキーワードで検索があるか/ないかは別として、こういったキーワードで検索するユーザーは、狙っているターゲットの一人ですよね。
除外キーワードを登録する事で、そういったユーザーへの広告配信が出来なくなってしまったのであれば、それはものすごい機会損失になりますので、除外キーワードを設定する時には、そういう事も起こり得るという事も踏まえて、考えて設定する必要があります。
それだったら、元から全部のキーワードを完全一致にしてしまえばいいじゃないか！と思われる方もいらっしゃると思います。
私も実際の話、以前から自分でリスティング広告を運用してきたという方で、全てのキーワードを完全一致で運用しているという方に数名お会いしたことがあります。
もちろんキーワード戦略は予算の関係もありますし、それで高い、満足のいくパフォーマンスを出せているのであれば、別に何も文句をつけることはありませんが、ユーザーが検索をするキーワードというのは、出稿する側で考えている予想の先の先の先まであります。
中には関係のなさそうなキーワードで広告表示される事もありますが、それは今回書いたように適切に除外キーワードを設定する事で減らす事が出来ます。
そういった、予想できなかったキーワードからコンバージョンに繋がるものも多く出てきますし、それがまた新たな発想に繋がる事も多々ありますので、よっぽどの理由が無い場合には、完全一致にばかり固執しなくても良いのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
