部分一致によるターゲットの広がりと、広がったターゲットへのアプローチの考え方
公開日: 2014年8月8日
リスティング広告ではキーワードを入札する際に、「マッチタイプ」というものを決めます。
入札したキーワードと検索キーワードが全く一緒でなければ広告が表示されない「完全一致」や、入札したキーワードのフレーズが含まれていれば前後に他のキーワードがくっついていても広告が表示される「フレーズ一致」というように、同じキーワードを入札するにしても、広告が表示される条件を決めることが出来ます。
デフォルトの状態では「部分一致」というマッチタイプになりますが、この部分一致は入札しているキーワードはもちろん、そのキーワードが部分的に一致している場合にも広告表示がされますし、意味が同じような検索キーワードに対しても表示されるため、幅広いユーザーをカバーすることが出来ます。
この部分一致での入札をする場合、メリット、デメリットそれぞれあり、メリットを言えば、「広告主が想定していなかったキーワードも拾う事が出来る」という点が挙げられます。
仮にターゲットユーザーの検索キーワードであったとしても、広告主にとって想像を超えたキーワードで検索をしてくるという事は多々あります。
そういったユーザーに対しても広告を表示させることが出来るので、取りこぼしを減らすことが出来ますよね。
部分一致のデメリットは、「ターゲットユーザー以外の検索キーワードにも広告が表示される」という点です。
広告主が狙っていないユーザーに対しても広告が表示されるので、そこで検索をされたクリックは”無駄なクリック”になる可能性が高く、無駄なクリックが増えてしまうと費用対効果を悪くしてしまいます。
なので、除外キーワードの設定や広告文を使って、なるべくターゲットユーザーだけからクリックされるよう工夫する必要があります。
この部分一致でのキーワード入札ですが、先ほども書いたように、「広告主が想定していなかったターゲットからのキーワードでも広告が表示されると同時にターゲットユーザーではないと思われる検索キーワードでも広告が表示される」という特長があるわけですが、一方で「ターゲットなのか、ターゲットではないのか微妙なラインのユーザー」もいますよね。
例えば、沖縄旅行専門の旅行代理店が、「離島 ツアー」というキーワードを部分一致で入札していたとします。
「沖縄の離島 旅行」とか、「八重山諸島 ツアー」などという検索キーワードでも広告が表示され、これらのキーワードは沖縄旅行専門の旅行代理店であれば、ターゲットになると思いますので、良いことだと思います。
ただ、「九州 離島 ツアー」というキーワードで検索をされた場合、どのように判断したらよいのでしょうか？
『うちは沖縄旅行専門なんだから、九州のツアーなんか探しているユーザーはターゲットではないよ』という意見もあると思いますが、『九州の離島で旅行を探しているユーザーなら、沖縄でも条件としては合うのではないか？』という意見もありますよね。
このように、どこに線を引くのか微妙な場合がありますが、これについてはどれが正解という事もなく、リスティング広告の運用方針であったり、狙うべきターゲットの優先順位や広告予算にもよって変わってきますので、その辺を加味して、柔軟に決めていく必要があります。
九州の離島を探しているユーザーはターゲットではない、という判断を下したならば、除外キーワードの設定などをすることで、それ以降、このキーワードで検索をされても広告が表示されることはないので、それで終わりですが、九州の離島を探しているユーザーもターゲットにする、となったならば、お申し込みや予約などコンバージョンを取りに行かなければいけませんので、少し考えていかなければいけません。
「九州 離島 ツアー」で検索をしたユーザーが、何か理由があって、どうしても”九州の離島”じゃなきゃいけない場合、広告をクリックし、ウェブサイトに訪問をしてもらってもコンバージョンには繋がりにくいですよね。
でも、同じ「九州 離島 ツアー」で検索をするユーザーが、九州の離島にこだわったわけではなく、”まぁ、南のほうの離島でのんびりしよう”というくらいの気持ちの場合には、沖縄の離島を見てもらってもコンバージョンに繋がる可能性は十分考えられますよね。
このように、同じ「九州 離島 ツアー」をするユーザーでも、九州に対しての本気度が違うので、そのあたりを広告文の表現などで、うまくふるいにかける事が出来れば効率よくコンバージョンを取りに行けるかもしれません。
こういったケース、部分一致でリスティング広告を運用しているのであれば、かなりの頻度で出てくる問題ですので、ターゲットに入れるかどうかの判断はもちろん、ターゲットに入れるのであれば、適切な設定をしなければ無駄なクリックの温床になりかねませんので注意が必要です。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
