根本の原因を見つける
公開日: 2014年8月28日
リスティング広告は広告の表示回数やクリック数という広告の表示に関する部分からコンバージョン数やコンバージョン率、1件あたりの獲得コストなど成果に直結する部分まで、実に様々なデータを閲覧することが出来ます。
広告を出したら、「成功か失敗か」という2つだけではなく、成功するにしろ、失敗するにしろこういったデータが取れるという事はリスティング広告の特長でもあり、会社の財産にもなりますよね。
もしリスティング広告を出稿して、思うような成果が得られなかった場合にも、こういったデータを解析し、原因を突き止めて改善していく事で、その後のよりよい広告活動に繋がっていくわけですが、データを見る際に重要な事は、「その原因がどこにあるのか」という事です。
例えば、「目標コンバージョン数を達成できなかった原因はクリック率が下がったからだ、だからクリック率を改善しよう」と思い、施策をしたとします。
クリック率の改善方法と言えば、広告文を変えたり、掲載順位を見直したり、検索クエリを確認したりなどという方法がありますが、「根本の原因」がわかっていないと、どの施策を、どのようにしていけばよいかが定まりません。
広告文を変えるにしたって、”どんな広告文にすればいいのか”わかりませんし、掲載順位をもう少し上位になるよう設定したとしても、掲載順位が原因でなかったらクリック率が改善されるかどうかはわかりません。
そもそも、目標コンバージョン数を達成できなかったのはクリック率が原因だったというのは間違いで、クリック率が下がったという事も結果の一つでしかなく原因ではありませんよね。
何かしらの事情、原因があり、クリック率が下がったわけなので、そのクリック率が下がった原因を探らなくてはいけません。
もちろん、その原因はあくまでも推測、仮説という事になりますが、その他の数値やアクセス解析などの数値も合わせて見ていきながら、考えられる原因の仮説を立てていきます。
例えば、ユーザーの検索の傾向が変わったからとか、季節的なトレンドが変わったとか、競合他社が新しい訴求ポイントで広告を出してきたとか、そういった仮説を立てることで、やるべき施策がはっきりしてきますよね。
リスティング広告を運用することで出てくるデータはあくまでもデータであり、結果でしかありません。
そのデータを「原因」としてしまうと、施策の選択の精度が低くなるため、必然的に改善の精度が下がってしまう恐れがあるので注意が必要です。
管理画面とにらめっこをして、日々リスティング広告の改善をしていると、どうしてもそのデータに囚われてしまい、管理画面の中だけで解決させようとしてしまいます。
データを見て運用する事は非常に大切なことなのですが、そのデータの先にある原因をきちんと見つけることが、より良い改善施策に繋がるのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
