リピートが多い商品のコンバージョンを計測する時の注意
公開日: 2014年10月7日 ／更新日: 2014年10月8日
リスティング広告を運用するうえで重要な指標の一つに「コンバージョン」の計測がありますよね。
より売り上げを上げていくために、または、より効率良く売り上げを上げていくためにはきちんと正確にコンバージョンを計測していく必要があります。
例えばECサイトでリスティング広告を運用するときに、「コンバージョン数が増えた」、「1件あたりの獲得コスト（CPA）が下がった」と、全体の数値だけを見て判断する方がいらっしゃいます。
もちろん、コンバージョン数が増えたほうが良いに決まっていますし、1件あたりの獲得コストが下がったほうが良いに決まっていますが、たまに。「コンバージョン数が増えた割りにあまり利益が増えていないなぁ」という状況になってしまっている方もいらっしゃいます。
例えば、何度かリピートをしてもらえる商品をネットで販売していて、新規を獲得する目的でリスティング広告を運用をしていたとします。
大体、リスティング広告を始めるときにはコンバージョン数の目標値や、「目標となる1件あたりの獲得コスト」を設定すると思いますが、リピートがある商品を扱うときには、この目標となる1件あたりの獲得コストに「リピート分を含めた金額を設定」していきます。
目標となる1件あたりの獲得コストは、余裕を持った設定にしておいたほうが出来る施策の幅も広がりますし、成功する確率も上がります。
なので、リピートが見込める商品に対しては、顧客単価や、リピート率、リピートの顧客単価などを計算し、目標となる1件あたりの獲得コストを設定することを勧めていますが、リスティング広告のコンバージョンの中にリピーターが含まれてしまった場合、この計算が少し狂ってきてしまいますよね。
「リスティング広告から来ているユーザーは全て新規だろう」と思ってしまう方もいらっしゃるかもしれませんが、それは中身を見てみないとわかりません。
実際、コンバージョンの中身を確認してみると、半数以上がリピーターだったなんていう事もあります。
もちろん、「リピーターであったとしても商品の購入をしてもらっているのだからいいじゃないか」と思われると思います。
リピートであったとしても売り上げに貢献しているのは事実ですし、無いよりはあったほうが全然良いですよね。
ですが、「目標の1件あたりの獲得コスト」を決める際、LTVを基に計算した場合にはリスティング広告でのコンバージョン数の中にリピートのコンバージョンも含まれてしまうと正確に判断が出来なくなってしまいますし、先ほどのように「もっと利益が出ていてもおかしくないのにな」ということにもなりかねません。
そうならないためにコンバージョンの中身を確認し、その中で新規のお客様、リピートしたお客様を分けてデータを見てみるようにすると良いと思います。
ちなみに、これは「リスティング広告を出稿する目的が”新規”目的だからリピーターが多いキーワードはリスティング広告を停止にする」と言っている訳ではありません。
リピーターであったとしてもリスティング広告を出していなかったら、そもそも訪問してもらえなかったという可能性もありますし、売り上げに貢献している、費用対効果が合う、というのであればリスティング広告を出していったほうが良いと思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
