コンバージョンになった”その後”を追っていく
公開日: 2015年7月6日
リスティング広告では成果の指標として「コンバージョン計測」がありますよね。
購入完了やお問い合わせ完了など、「コンバージョン」という目標に対して、どのキーワードから購入完了に至ったのか、日にちはいつだったのか、時間は何時だったのか、どこの（場所）ユーザーだったのか、PCだったのかスマホからだったのか、掲載順位は何番目だったのか、など、管理画面の情報だけでもいろいろなデータを取ることができます。
ただ、このコンバージョン計測のデータは、「ただの成果の指標」にしておくのは非常にもったいないですよね。
例えば、コンバージョンが多く発生する日にちや時間帯の傾向を調べて、なぜそのような事が起こっているのか、という仮説を立て、予算の配分の参考にしたりするなど、改善施策に役立てていく事でコンバージョン計測のデータがさらに活きてきます。
このコンバージョン計測をする際に、「お問い合わせ完了」をコンバージョンとして計測している場合、そのコンバージョンのデータだけでは不十分な場合があります。
「お問い合わせ完了」とは、ただお問い合わせをしただけで、実際に収益が上がっているわけではありません。
もちろん、”お問い合わせ→アポイント→成約”となる事があると思いますので、「お問い合わせ完了」をコンバージョンとして計測し、そのコンバージョンを増やす事は悪いことではありませんが、管理画面のコンバージョンデータばかり見て改善をしていると、「コンバージョン数は増えているのに売り上げはぜんぜん上がらないな」という状態になってしまう恐れがあります。
なので、「お問い合わせ完了」をコンバージョンとして計測する場合には、「コンバージョンになったその後」も追って見ていく必要があります。
どのコンバージョンが成約に結びついているのか、どのコンバージョンは成約しないのかを調べるだけでも、単純な改善作業が変わってきますし、またその傾向を見ていくと新たなユーザー像も見えてきます。
さらに、コンバージョンしたけれども成約しないユーザーの傾向も調べ、「なぜ成約に至らないのか」を考える事も今後の繋がる施策となりますよね。
今回、「お問い合わせ完了」をコンバージョンにした場合として書きましたが、ECサイトなどの「購入完了」のコンバージョンであっても同じことが言えます。
同じ「購入完了」でも、単価の高い商品を買ったユーザーなのか/安い商品を買ったユーザーなのか、または、たくさんの商品を買ったユーザーなのか/1つの商品だけだったのか、リピートしてくれるユーザーだったのか/1回きりなのか、など、同じコンバージョンでも内訳が違いますし、その部分を突き詰めて計測し、統計をとればまた違った施策となる事もあります。
ただ単に、ゴールとしてコンバージョンを計測するのではなく、「コンバージョンになったその後」を追っていく事で、さらに売り上げを上げていく事ができるヒントが埋まっている事がありますので、一度そういった視点でコンバージョンを見てみるとｌ、より良い改善が出来るかもしれませんね。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
