施策をするときにはコンバージョンの根拠を考える
公開日: 2016年7月5日
リスティング広告は運用型広告と呼ばれています。
広告出稿前にいろいろと考えた広告を作り出し、出稿したら吉と出るか凶と出るかそれで終わり、というのではなく、出稿はある意味「始まり」で、出稿後の広告の掲載結果や成果などを見ながら、必要であれば手を加えていき、目指すべき目標に向けて改善施策を繰り返していく事で、成果を上げていく事が出来るという事から、”運用型広告”と呼ばれています。
もちろん広告出稿前に、いろいろと考え、きちんと設定をして出稿しなくてはいけないのですが、上記のとおり、出稿後の施策もとても重要です。
出てくる結果によって、施策をしていく事がリスティング広告で成功するか失敗するか分かれてくるところなのですが、ただこの改善施策、「きちんと根拠のある施策」をしなくてはいけません。
例えば、コンバージョンが効率よく獲れているキーワードに対して、「クリック率はまだ伸びしろがあるから改善しよう、そうすればコンバージョン数も伸びるはずだ」と考えたとします。
「クリック率を改善するためには、やっぱり広告文の改善だな」とより多くクリックされるような広告文に変更をしてみました。
この改善施策の考え方自体悪いことではないのですが、これでクリック数に合わせてコンバージョン数も伸びていくのかと言ったら、その限りではありません。
この変更した広告文も「絞り込んだターゲット層に対してよりクリック率を上げるために」変更したというのであれば、効果的な改善になると思いますが、「入札しているキーワードに対してより多くのクリック数を獲得しよう」というものだったら、クリック数は増えるけれどもコンバージョン数が増えない状態になってしまうかもしれないからです。
リスティング広告というのは、入札しているキーワードで検索をしたユーザーがすべてターゲットユーザーになるとは限りませんよね。
イメージとしてはキーワードで「ターゲットユーザーも含む検索ユーザーを囲って、その中から広告文で一本釣りをする」というイメージでアカウントを組み立てていきます。
今まで効率よくコンバージョンが獲得出来ていたのは「キーワードを検索するユーザーの中に含まれているターゲットユーザーが広告文に良い反応を示したから」であり、ただ単にそのキーワードを検索するユーザーを乱獲してもコンバージョン率が低下し、費用対効果が悪くなるだけで良い成果には結び付きません。
このようなことにならないために、調子の良いキーワード、コンバージョンが効率よく獲れているキーワードをテコ入れする際には、きちんと「その根拠」を考え、そこから改善施策を考えていく必要があります。
「キーワードのクリック率を上げるためには広告文を改善する」というように、リスティング広告の改善方法というのは、少なからずセオリーみたいなものが存在しますが、そういった基本的なことはとても大切ですが、コンバージョンを獲得出来ている理由や根拠は様々ですので、それに合った改善施策を考え、実行していく事が非常に大切なのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
