キーワードを適正に判断するための環境を作る
公開日: 2017年10月3日
キーワードを選定する事はもちろん、その後、そのキーワードに対して広告を出稿していくかどうか判断する事も、リスティング広告を運用していたら、やらなければいけません。
コンバージョンの獲れないキーワードや費用対効果のよくないキーワードに対しては、出稿停止にする事も一つの手ですが、そもそもキーワードを適正に評価出来ているのか？と聞かれたら自信を持って「適正に評価している！」と言える方も少ないかもしれませんね。
リスティング広告はクリック課金型の広告なので、リスティング広告導入時に”クリック単価”を気にする方が多いですよね。
人によってその感覚はそれぞれですが、数十円で済めば良い、1クリックあたり100円くらいならまだしも、150円を超えるあたりになると「おお・・・。」というように感じてしまう方もいらっしゃいます。
これは新規でリスティング広告を始める方だけではなく、例えば新しい商品に対して、新たなキャンペーンを作ってリスティング広告で販売を行う時などにも同じことが言えますが、あまりクリック単価にこだわり過ぎていると失敗するというケースが多いように感じます。
もちろんクリック単価は低いに越したことは無いのは十分承知していますが、クリック単価を低めに設定した場合、十分にインプレッションされなかったり、掲載順位が低いためにユーザーに認識されない、クリックされないなどの問題が出てくる可能性があります。
インプレッションシェアの損失が出てしまったり、掲載順位が低いためにクリック数が少なかったりと、それだけで機会損失を生んでしまっている状況になります。
これについて「インプレッション数が少ないからダメだ」とか「クリック数が少ないからダメだ」という事を言いたいのではなく”そのキーワードに対して適正に判断が出来ない”という事が問題なのではないかと思います。
インプレッションに問題がある場合、広告が出たり出なかったりするわけですからコンバージョン率が落ちます。
数件の競合他社も含めて比較検討しているユーザーがいたとして「さっきの商品、良かったなぁ」なんて自社の商品のことを良く思ってもらったとしても、広告が出たり出なかったりして、それ以降出てこなくなってしまったら、結局他社にお客様を取られてしまう=せっかくのお客様を取りこぼす事になる可能性もあります。
そうすると、そのキーワードに対するコンバージョン率は本当に適正なものなのか？という事になりますよね。
キーワードを最適化しようと考えた時に、きちんとインプレッションされていれば費用対効果の合うキーワードだったとしても、上記のような状況が起こってしまいコンバージョン率が下がっていたとしたら・・・、
そして、それが原因で費用対効果の合わない、効率の悪いキーワードだと判断してしまって、そのキーワードの広告出稿をストップしてしまったら、その時ばかりの損失ではなく、今後先々、収益を上げる事が出来たはずのキーワードを失ってしまう事にもなります。
これは考えただけでも非常にもったいない事だとわかりますよね。
また掲載順位についても、同じ事が言えます。”必ずしも”ではありませんが、掲載順位が低いと、それに合わせてコンバージョン率も低くなる傾向があります。
広告を上位掲載していたら費用対効果が合っていたのに、掲載順位が低い為に、コンバージョン率が低くなり、結果として費用対効果が合わない、というように判断をしてしまったら、これもこれでもったいないことです。
「じゃあ、言われた通り入札価格を上げたよ。だけどその分クリック単価が上がって費用対効果が合わないよ！」という方もいらっしゃるかもしれません。
入札価格を上げたらクリック単価が上がるのはあたり前の話で、あとは商品やサービスによっては費用対効果が合うもの/合わないものというのが出てくると思いますが、そうしたら、その時に1件あたりの獲得コストを下げる施策を考えていけば良いだけではないかと思います。
クリック単価を下げる事も施策の一つですし、掲載順位を保ったままクリック単価を下げるのであれば品質スコアを改善することを考えていけば良いだけです。
また、コンバージョン率を上げることでも1件あたりの獲得コストを改善する事が出来るので、コンバージョン率をさらに上げるにはどうしたら良いか・・・という事を考えていけば良いと思います。
そうやって色々と施策をして「それでも元が取れない！」と判断した時に、初めてそのキーワードを出稿停止にすればよいのだと思います。
キーワードを停止にする事は簡単ですし、いつでも出来る事です。
本当はお客様をたくさん獲得出来るキーワードはずが、適正に判断しなかったためにそのチャンスを逃してしまったというのはあまりにも惜しい事ですので、まずはきちんと”適正に”キーワードを判断するための環境を作ることが大切なのではないかなと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
