数字へのこだわりよりも大切なもの
公開日: 2021年11月29日
リスティング広告の特長の一つに”広告を配信した結果が全て数字として記録される”というものがありますよね。
広告がどれだけ表示されたかという「広告の表示回数、インプレッション数」、表示回数からクリックされた数の割合である「クリック率」、広告がクリックされた数である「クリック数」、1クリックあたりの平均費用である「平均クリック単価」などという、広告の配信に関する数字の他にも、お問い合わせやお申し込みなど目標に達成した数の割合である「コンバージョン率」や、その目標達成数である「コンバージョン数」、1件の成果に対して広告費がいくらかかったかの値である「1件あたりの獲得コスト」などの数字も出てきます。
これ以外にも様々な数字が出てきますが、それらの数字の意味やなぜその数字が出てくるのかということをよく理解する事が改善の第一歩だとも言えると思います。
数字の意味や役割というのは非常に明快で定義が変わるわけではありませんので、きちんと数字の意味とそれぞれの改善策を理解してしまえば、「この場合、広告の表示回数を増やせばクリック数も増えるのだからコンバージョン数が増える」とか「コンバージョンが獲得出来ないキーワードを削除すれば費用対効果が上がる」というように、改善策もすぐに考えられるようになります。
このように”管理画面内の数字をいじっていく”という感覚で改善施策をおこなっていくと、手っ取り早くうまくいく事も多いのですが、うまくいかないケースというのも出てきますし、今まではうまくいっていたけれども途中からうまくいかなくなるなどという事もあります。
仮にですけど「広告の表示回数が増える→クリック数が増える→コンバージョン数が増える」と考えた場合、ただ単に広告の表示回数だけ増やせばいいというわけではありませんよね。
ここで大事なのは「ターゲットユーザーへの広告の表示回数を増やす事」や「ターゲットユーザーのクリック数を増やす事」なので、ただ単に増やしても意味がありません。
そんな事はあたり前のことはよくわかっているよ！という方も多いと思いますが、広告の表示回数を増やす”頭”になっていると、ついターゲットではないユーザーへも広げてしまう事がありますので注意が必要です。
同じような例で、今までキーワードのマッチタイプを完全一致やフレーズ一致で入札していたものを、広告の表示回数を増やしたいがために部分一致にしてしまう、だとか。
元々ターゲットを考えたうえで効果的だからと、そのキーワードを完全一致やフレーズ一致で入札していたのに、わざわざ部分一致にしてしまっては意味がありません。
初期段階での思惑が外れる事なんてよくあることなので、きちんと別の仮説があっての変更というのであればいいですが、「部分一致にしたほうが広告の表示回数が増えるから」なんて理由で変更してしまうなんて、ハッキリ言って無駄なクリックを増やすだけですよね。
リスティング広告の改善は数字を見て、その数字に対して仮説を立てて数字を改善する、ということなので、数字にこだわりを持つべきなのですが、数字の先にいる将来のお客様を見据えての改善をしていかなければ、うまくいくものもうまくいかなくなってしまいますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
