ターゲットに届いているかどうか再確認する
公開日: 2012年11月9日
リスティング広告で効果があまり出ていないな、想定よりも費用対効果が悪いなと感じている場合、「ターゲットにきちんと届いているのか」という点を確認しなければいけません。
その「ターゲットにきちんと届いているのか」という点を確認、見直しをする部分としては主にキーワードと広告文になると思いますが、まずはキーワードから。
私も「リスティング広告ではターゲット選定＝キーワード選定」というような事を言ったりしますが、厳密にはそれだけではありません。
キーワードの選定をおこなう事は非常に重要ですが、その選定したあとにきちんと意図したターゲットにクリックしてもらっているかどうかを確認する必要があります。
キーワードを部分一致で設定している場合、思いもよらないキーワードでの流入がよく見られるので、そういったキーワードを検索クエリレポートなどで確認し必要でないものは除外キーワードとして登録していかなくてはいけません。
もちろん広告開始前に部分一致による関係のないキーワードを、思いつく限り出し合って除外キーワードとして登録しておいたほうが良いですが、それだけで満足してはいけません。
ウェブサイトの運営をされている方ならわかると思いますが、検索ユーザーというのは運営側が考えも付かなかったキーワードで普通に検索するものですので、定期的に検索クエリを確認し、実際にターゲットユーザーからの流入なのかどうか確認、違う場合は除外登録する、という事を繰り返していきましょう。
あと広告文に関しても気をつけなければいけません。
広告文はユーザーに対して「クリックしてウェブサイトを見てみたい」と思わせる広告にする事も大切ですが、逆に「ターゲットではない人に対してクリックさせないような広告」にする事も大切です。
広告文の良し悪しは一般的にクリック率（CTR）で判断される事もありますが、これはあくまでもケースバイケースです。
クリック率が低く、クリック数も他の広告より少ないが、コンバージョン率（CVR）が高い、というのであればその広告文は、「入札しているキーワードの中できちんとターゲットを選別している広告」という評価も出来ます。
こういった広告文を考える上で大切な事は、「コンバージョンするユーザーを想像する事」だと思います。
自社の商品やサービスを欲しいと考えた時の思考や状況などを想像し、どんなキーワードで検索をしたときに出てくる広告文なのかを想像した上で、何を伝えれば良いのかを考えていく必要があります。
また、よくある事として「本質がブレてしまっている広告文」というのも見かけます。
広告文を作る人が、その商品やサービスを知りすぎてしまっているあまり、伝えなければわからないことなのに、検索するユーザーは知っているだろうと思い込んでしまい重要な部分が抜けてしまっている広告文や、凝った広告文を考えるあまり、なんだかすごく遠まわしな感じの広告文など。
なんのこっちゃよく分からないモノも中にはありますので、そういう風にならないよう常に心がけるとともに、たまには自社の商品やサービスを深く知らない第三者に見てもらい、意見を聞いたりすることも大切なのではないかと思います。
リスティング広告はターゲットに対して効率よくメッセージを届ける事の出来る広告ですが、何事も使い方次第です。
「リスティング広告というのは検索という行動のあとに出てくる広告だ」という事をきちんと意識して、ターゲットの目にきちんと触れるようなキーワードの選定や設定、ターゲットにのみクリックしてもらえるような広告文の作成、最適化をおこなっていくことを心がけるようにしたほうが良いと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
