検索意図を知って成果をアップ！リスティング広告の基本
公開日: 2024年11月20日 ／更新日: 2024年11月28日
カテゴリー: リスティング広告運用の考え方 パーマリンク
検索意図とは、ユーザーが検索エンジンを使って調べたいと思っている「目的」や「動機」のことを指します。
例えば、「カフェ おすすめ」と検索する人は、近くのカフェを探しているか良いカフェを知りたいと思っているかもしれません。
一方、「カフェ 開業 仕方」と検索する人はカフェの経営方法を知りたい可能性が高いと考えることができますよね。
広告を効果的に運用するにはユーザーの検索意図を正しく理解し、その意図に合った広告を出すことが大切になってきます。
この記事では検索意図の理解を深め、広告効果を高めるためのステップを解説します。
1.検索意図の種類とその違い
ユーザーの検索意図は大きく分けて以下の3つに分類されます。
①情報収集型の検索意図
「〇〇とは」「〇〇の方法」といった検索は情報収集型の意図を持っていますよね。
これはユーザーが単に情報を知りたいと思っている状態です。
情報を求めているため、この検索意図には知識や参考になる内容を提供することで信頼感を与えられます。
②商標調査型の検索意図
「〇〇 レビュー」「〇〇 評価」などの検索は、特定の商品やサービスについて深く知りたいときに検索しますよね。
購入を検討している場合が多く、こうした検索には詳細な商品情報やレビュー、比較を載せた広告が効果的です。
③取引型の検索意図
「〇〇 購入」「〇〇 申し込み」「〇〇 依頼」など、具体的に購入や申込を検討している場合は、取引型の意図が強いです。
ユーザーが行動に移る段階にあるため、購買や申込へと導くコンバージョン（成果）が期待できます。
2.検索意図に基づく広告の作り方
それぞれの検索意図に合った広告を出すことで、ユーザーの期待に応えクリックやコンバージョンにつなげやすくなります。
ステップ1：ターゲットユーザーの検索意図を理解する
まずはターゲットとするユーザーがどのような検索をしているかをリサーチしましょう。
検索意図を予測するためには、GoogleやYahoo!のサジェスト機能、キーワードプランナーを活用して関連するキーワードやその検索意図を確認するのが効果的です。
ステップ2：検索意図に応じた広告の内容を作成する
検索意図が「情報収集型」なら、知識や情報を提供することを意識した広告文にし、「購入型」なら、商品の魅力を訴える内容にするのがポイントです。
例えば、情報収集型であれば「〇〇の基礎知識」や「〇〇について詳しく解説」など、具体的にユーザーの意図に合う内容を伝えます。
ステップ3：適切なランディングページに誘導する
広告をクリックしたユーザーが期待通りの内容にアクセスできるよう、検索意図に合わせたランディングページ（広告先のページ）を設定しましょう。
情報収集を求めている人を購買ページに誘導してしまうと、満足感が得られないため、スムーズに情報提供できるページを用意します。
3.検索意図に基づいたキーワードの選び方
リスティング広告で効果的な広告を出すためには、検索意図に沿ったキーワードを選ぶことが大切です。
キーワードの選定方法
情報収集型の検索意図には、「〇〇 使い方」「〇〇 違い」といった具体的な質問型キーワードが適しています。
一方、購買意図の強いキーワードには、「〇〇 最安値」「〇〇 申し込み」などの行動を促すキーワードが効果的です。
マッチタイプの設定
キーワードの選定だけでなく、マッチタイプ（どの範囲の検索に反応するか）も大切です。
リスティング広告には『完全一致』『フレーズ一致』『部分一致』といった設定があります。ターゲットをどこまで絞るかによって使い分けることができるんです。
購買意欲が高いと想定されるキーワードは完全一致で出し、広範な情報収集型の意図には部分一致を使って幅広くアプローチすると効果的な広告配信になります。
除外キーワードを活用する
除外キーワードを設定することで、意図しない検索結果に広告が表示されるのを防げます。
例えば、購買意図が高いユーザーに絞りたいときに、「無料」「使い方」といったキーワードを除外しておくと、情報収集目的のクリックを避けられます。
4.検索意図を把握するためのツール活用法
検索意図を理解し、最適な広告を作成するためにはツールもフル活用していきましょう。
Google キーワードプランナー
キーワードプランナーは、キーワードの検索ボリュームや競合度を調べるのに役立つツールです。
このツールを使って、ターゲットキーワードの検索意図や人気の関連キーワードを見つけることができます。
Google サジェスト機能
GoogleやYahooの検索バーにキーワードを入力すると、関連するキーワードが表示されることがあります。この機能がサジェスト機能です。
サジェストはユーザーの検索傾向を反映しているため、実際の検索意図を把握するのに役立ちます。
広告効果測定ツール
Google Analyticsやリスティング広告の管理画面では、広告のクリック数やコンバージョン率、費用対効果を把握できます。
これらのデータを元に、検索意図に対してどれほど成果を出せているかをチェックし、改善の参考にしましょう。
5.検索意図に基づく広告の改善方法
広告は一度作成したら終わりではなく、定期的に改善を重ねていくことが大切です。
検索意図に合わせて改善することで、より効果的な広告が作れます。
広告文を見直す
定期的に広告文を見直し、最新のトレンドや検索意図に合わせて調整しましょう。
例えば季節やイベントに合わせた内容にすることで、ユーザーにとってより興味を引きやすくなります。
広告の表示順位を確認する
検索意図に合った広告を配信しても、表示順位が低すぎるとユーザーの目に留まらない可能性があります。
広告の掲載順位が低い場合、入札価格や広告品質スコアを見直して表示順位の改善に取り組みましょう。
コンバージョンデータをもとに評価する
広告のコンバージョン率（成果率）が期待通りに達成されているか、データを元に評価してみましょう。
コンバージョンが低い場合は、キーワードや広告文、リンク先のランディングページの修正を行い、検索意図によりマッチするように再調整します。
まとめ
検索意図に基づいた広告の運用は、リスティング広告の成功に欠かせません。
ユーザーの目的やニーズに寄り添い、適切なキーワード、広告文、ターゲティング設定、ランディングページの改善を行うことで、広告の費用対効果が高まり成果が出やすくなります。
本記事で紹介したステップを参考に『検索意図』を把握し、効果的な広告運用を実践していきましょう！
